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匡威“摇号售鞋”引起众怒,但却带火了回力和飞跃?
来源: 东莞市莞尔新材料科技有限公司 发布时间: 2019-04-09


4月2日,有网友晒图称,匡威在济宁一家店内挂出“发售预警”通知显示,一双匡威黑色高帮鞋不仅需要摇号,还需消费者必须穿一身匡威才能排队购买。同时价格已经飙升至1700多元一双,价格堪比Air Jordan。一时间,引起了消费者的热议,还登上了微博热搜榜。

图片来源于网络,版权归原作者所有


其实匡威“摇号售鞋”并不是的潮鞋界的首创。包括耐克、阿迪达斯和李宁在内,球鞋品牌限量抽签卖鞋,并要求消费者穿着自家服饰参与活动,这样的行为并不少见。但冠以此次匡威事件,网友并不宽容了。


我买匡威我还得必须从头到脚穿着匡威去?那我有了匡威我还买匡威干什么?

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更有网友纷纷吐槽并质疑品牌,更表示我们并非只能买你一家鞋好吗?你不仅难穿磨脚还容易开胶!谁给你这么大脸装老大的?飞跃、回力,随随便便甩你几条街。


面对网友的热议,匡威在微博发布公函道歉称:“匡威从未参与、也绝不鼓励任何炒卖行为。对于线上炒卖、线下配货等现象,“我们和各位一样深表意外并痛心。我们已第一时间与相关授权经销商进行了严肃的沟通,取消非联名款产品的排队和抽签,严禁一切配货行为”。


虽然此次匡威“摇号售鞋”并不是匡威总部所为,只是匡威门店自身开展的饥饿营销,但却为匡威带来一定程度的负面影响。

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反观此次匡威“摇号买鞋”的不和平现象,前段时间,耐克品牌通过Jordan天猫旗舰店尝试了抽签发售却收到了超乎预期的效果。Jordan此次抽签发售的是Air Jordan 6 Retro NRG樱花粉女子运动鞋,抽签通道从3月9日开放至3月15日,中签者如果在名单公布后15分钟内付款,就能得到这双鞋。虽然已有近30多万人参与抽签,但少了争抢的感觉,反而让发售场面变得佛系。


纵观鞋界发展,一线运动球鞋的摇号买鞋逐渐成为常态,但这只适用于限量发售的合作款、复刻款,甚至是明星带货款。从某种程度上看,1970s并非限量产品,难以产生“摇号售鞋”所带来的效应。无论各类潮鞋采用何种形式的营销,都要从自身定位出发,寻找适合的营销手段,方可抢占市场风头。

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2012年8月15日,匡威的中国官方商城正式上线。官方商城连同全面更新的网站形象和内容,为消费者提供覆盖CONVERSE旗下各系列最全面、最新鲜的鞋款和服饰产品。不过,据匡威相关负责人介绍,目前,匡威所有线下店铺均采取的是授权经销模式,并没有自营店。


在业绩表现上,匡威也持续低迷。数据显示,从2016年开始,匡威业绩出现下滑。在2018财年中,尽管耐克销售额达到364亿美元,但匡威则在第四季度,销售额同比下跌14%至5.12亿美元,全年销售额下跌11%至18.9亿美元,再次低于20亿美元大关,甚至不及2015财年的业绩。


有分析人士指出,目前国内运动用品市场竞争也日趋激烈。伴随安踏完成收购AMERSPORTS,特步将迈乐、圣康尼收入囊中,留给匡威的市场越来越小。而在千禧一代成为新的消费主力之时,消费者对品牌的忠诚度也在不断下降。


时尚产业投资人、优意国际CEO杨大筠表示,这也从一定层面上折射出国际运动品牌在进入中国市场后,选择授权经营的弊端,在运营管理层面上难以管控。不过,匡威未来要面临的问题不仅如此,在新零售的背景下,匡威的品牌定位、渠道开拓都将面临考验。


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